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Victoria's Secret PINK utiliza a estudiantes universitarios para publicidad, pero no se les permite hablar de eso

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Victoria's Secret PINK utiliza a estudiantes universitarios para publicidad, pero no se les permite hablar de eso

Por Tess Garcia 11 de diciembre de 2018 a las 4:00 p.m. Cada producto que presentamos ha sido seleccionado y revisado de forma independiente por nuestro equipo editorial. Si realiza una compra utilizando los enlaces incluidos, podemos ganar una comisión. Pin FB puntos suspensivos Más Twitter Correo electrónico Correo electrónico iphone Enviar mensaje de texto Imprimir Pink Nation Uyen Cao

En los últimos meses de 2018, Victoria s Secret se ha convertido en un desastre de relaciones públicas forrado de encaje. Pero, ¿qué significa eso para PINK, su rama más joven y sesgada?

Lanzado en 2002 con la vista puesta en el consumidor adolescente, PINK se ha hecho un nombre como una pequeña hermana descarada para la marca súper sexificada, el yin más agudo para el yang fuera de contacto de VS. Los pantalones de chándal que dicen PINK en lentejuelas en una pierna simplemente no se toman tan en serio como, digamos, un sujetador que literalmente tiene Very Sexy en su nombre. Y la marca se ha esforzado por construir una relación con su público joven al reclutar a estudiantes universitarios como representantes del campus para promover todas las cosas PINK. Más recientemente, esto ha tomado la forma de una aplicación móvil gratuita llamada PINK Nation. Originalmente lanzada en 2009, pero realizada durante este año, la aplicación ofrece oportunidades exclusivas para los fanáticos en el campus, incluidos descuentos, eventos, juegos y la oportunidad de participar en lo que un representante de la marca llamó la energía del club de niñas en un correo electrónico.



Los miembros de PINK Nation serán los primeros en comprar nuevos estilos y serán invitados a eventos codiciados solo para miembros, como eventos de compras, fiestas y experiencias emergentes inmersivas dignas de Insta, dijo un representante de la marca. Una de esas actividades gramáticas, titulada Nación PINK <3's chicago, took place in the windy city september and featured a concert by dj producer marshmello. other members-only events on college campuses have included visit from pink bus, pop-up shop wheels that boasts everything an exclusive nation capsule collection to logo-branded lattes. inside app, users find 'pink mantra' (today's is 'merry & bright'), who-wore-it-better poll of models pink, ability check orders, sign up for a PINK Angel credit card, and, of course, click over to the website to shop. Under the Campus tab, they ll find content tailored to their own university.

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Buscando ese nuevo OOTD como ... # PINKBus

Una publicación compartida por PINK Bus (@pinkbus) el 1 de noviembre de 2018 a las 7:11 a.m. PDT

La pregunta, sin embargo, es si las mujeres en la universidad realmente quieren algo de eso. Por lo que puedo decir, no quieren hablar de eso. Me puse en contacto con varios representantes del campus de PINK para obtener más información sobre las aplicaciones del mundo real de PINK Nation: la gran mayoría se negó a comentar o no respondió a los mensajes. Uno se disculpó lamentando que su gerente de programa (un empleado de Victoria s Secret responsable de coordinar las iniciativas en el campus), no le permitiría ser entrevistada. Otra accedió a una llamada telefónica con la advertencia de que su gerente de programa aceptaba las preguntas de la entrevista de antemano; Luego dijo que su gerente rechazó todo lo relacionado con cómo PINK Nation podría mejorar. Después de una entrevista completamente positiva, el representante me dijo que su gerente le informó que ya no podía participar. Sin usar ninguna de sus citas sin su consentimiento, basta con decir que no había nada en la conversación que pudiera interpretarse como escandaloso o incluso fuera de marca.

Cuando se les preguntó acerca de cualquier política de la compañía o si pensaban detrás de decisiones como estas, los representantes de Victoria s Secret PINK se negaron a responder con un comentario.

Negarle a los representantes del campus la oportunidad de discutir sus pensamientos y experiencias con la aplicación es un claro ejemplo de las formas en que PINK, como parte de la máquina más grande de Victoria s Secret, ignora a su público objetivo; Descentra sus deseos de desarrollo de marca y producto, incluso cuando se trata de una aplicación, un producto que se basa literalmente en el concepto de participación del usuario. Incluso, en el caso de PINK Nation, cuando estos usuarios han sido contratados (aunque sin compensación monetaria) específicamente para promocionarlo. No se ve muy bien.

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Creo que tiene sentido que una marca como PINK [cree una aplicación], dice Ann Handley, experta en marketing y autora más vendida del Wall Street Journal. Ya son enormes en Instagram. Ya tienen un seguimiento masivo allí, por lo que tiene sentido que intenten capturar parte de esa comunidad y traerla a su propia plataforma. PINK está a mitad de camino, pero una plataforma y una audiencia no hacen que la comunidad requiera diálogo, en ambas direcciones.

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Según el sitio web de PINK, los representantes del campus son responsables de planificar y ejecutar eventos PINK en sus campus, administrar una cuenta de Instagram PINK específica de la universidad (como @pink_osu de Ohio State University, que tiene alrededor de 9,000 seguidores), participar en desafíos de estilo, y compartir comentarios sobre productos y marketing con sus respectivos gerentes de programa. Para todos los efectos, estos estudiantes universitarios actúan como representantes de la marca, pero no en la medida en que realmente hablen en su nombre. A cambio de este trabajo, los representantes son los primeros en enterarse de dulces ofertas, sorpresas y productos exclusivos de PINK. En otras palabras, es un trabajo disfrazado de club de fans.

Hannah, una estudiante de tercer año en una universidad pública que se negó a dar su apellido, realmente no ve el atractivo de la aplicación o sus ofertas. En el mejor de los casos, dice, lo usaría y luego lo perdería. Lo del concierto podría ser genial, pero también pude ver personas que simplemente descargaban la aplicación para eso y luego la eliminaban, dice, y agrega lo que cree que es una advertencia. Sin embargo, las personas con las que interactúo no son, quizás, las personas a las que se dirigen. Por supuesto, la demografía de Hannah es exactamente a quién apunta PINK Nation.

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Algo ENORME sucediendo 11.8 ... ¿alguna suposición?

Una publicación compartida por VS PINK Ohio State (@pink_osu) el 6 de noviembre de 2018 a las 9:26 a.m. PST

Como mujer de 20 años, no puedo evitar encontrar a PINK Nation un poco desalentadora. Es un poco lindo y un poco divertido, pero sobre todo, hace que PINK parezca ignorante de los deseos de las mujeres milenarias y Gen-Z. Una mujer universitaria en 2018 habla sobre lo que quiere de las marcas, y ya está aprovechando las redes sociales para interactuar con las que le importan, directamente. Así es como los clientes y los fanáticos han dejado en claro que quieren transparencia, autenticidad y diversidad de las compañías que compran. Aunque una marca de ropa interior no está necesariamente obligada a abordar nuestras preocupaciones más graves, en estos días es raro encontrar una marca que funcione como si sus consumidores no la tuvieran. Mientras tanto, Victoria s Secret y su atrevida hermanita nos dieron otro año de un desfile de moda arcaico y una aplicación de estilo de vida que vende vibraciones de clubes de chicas junto con ropa interior. Francamente, parece que PINK Nation está subestimando el segmento de mercado que más desesperadamente necesita atraer.

La gente no quiere que se la comercialice, dice Handley sobre los inconvenientes de una aplicación específica de la marca. A veces, cuando las empresas están demasiado centradas en la empresa, en otras palabras, cuando intentan impulsar demasiado su propia agenda, es cuando las personas reaccionan de esa manera, ya que, Oh, esto es demasiado, esto es básicamente otra cosa de marketing. Y vale la pena señalar que los consumidores de Gen-Z están más sintonizados con esto (o, más bien, apagados por él) que nadie. Creo que lo que quieren es una sensación de exclusividad, agrega. Quieren sentirse parte de algo, así que creo que aquí hay una oportunidad para que PINK juegue realmente bien, sea un poco más sutil en cómo se esfuerzan y, realmente, para que sea todo sobre el cliente.

Los representantes de la marca dicen que los usuarios activos mensuales de PINK Nation registran más de 2 millones. Y claramente, algunas personas están encontrando lo que quieren allí. Briyanna Marshall, una estudiante de una universidad comunitaria en Detroit y usuaria ocasional de la aplicación, citó los descuentos como su razón principal para descargarla. (La semana pasada, se ofreció el Sujetador deportivo todo el día por $ 10, por debajo de $ 26.95). Cuando le informé que PINK Nation también ofrece acceso a eventos, su interés creció. Eso suena realmente genial, agregó. Suena como un club.

PINK Nation también ha anunciado planes de expansión en el futuro, incluida una guía de supervivencia universitaria, una colección de artículos que, según un comunicado de prensa, se centrará en todo, desde cómo prepararse para la mudanza en el dormitorio, hasta los exámenes parciales y, finalmente, conseguir un trabajo y PINK Nation Grl Pwr Fund, que parece ser una beca, llegará en 2019. Ambas iniciativas tienen el potencial de darle a la aplicación la dimensión de sustancia que necesita para prosperar. También en 2019, el sitio web dice que los usuarios recibirán una sorpresa de cumpleaños, y que no se puede personalizar más a los clientes que eso (sin mencionar que esa estrategia ha sido atraer compradores a las tiendas Sephora al menos una vez al año durante años). Algunos expertos, como Diana Smith, de la firma de investigación de mercado Mintel, creen que Victoria s Secret en su conjunto está a punto de recuperarse. 'La mayoría de las compañías importantes pasan por esto', dijo a la BBC sobre los escándalos que actualmente afectan a la marca más grande. El ejército de Grl Pwr que usa PINK Nation será una parte crucial de ese regreso, o será derribado con él.

[PINK Nation] facilita el acceso y facilita que las personas sepan lo que sucede dentro del reino de las cosas de Victoria s Secret, dice Briyanna Marshall. Pero la pregunta sigue siendo: dentro de unos años, ¿alguien realmente querrá saber qué está pasando en ese ámbito?

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